【正文】  摘 要：本文从市场细分的原因、市场细分的作用、市场细分标准的选择、细分标准的注意事项四者相互关系中，强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位。
　　关键词：市场；营销；市场细分；标准
　　一、进行市场细分的原因
　　首先是市场需求的差异性。这个是进行市场细分最根本的原因。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，会对同一件商品作出完全不同的评价和购买决策，从而就为企业有针对性地选择其目标市场提供了前提。
　　其次是企业能力及资源的有限性。对于大多数行业而言，一个企业是很难去满足其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能力的限制，就如海尔、宝洁这样的大公司也无法做到这点。也就是说，企业只能去满足该市场上一部分消费群体的需求，这也为市场细分提供了条件。
　　第三是企业的经营具有择优性。如果一个企业只能去满足市场中的一部分消费群体，那么，他就会有两种处理方法：一是不对市场进行任何划分，任意满足其中的一部分，从营销策略上讲就是全面营销。其结果是，由于没有针对性，目标市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也不会很强；二是寻找到同本企业资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地满足他们。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又可充分发挥企业的实力。我们可以想象，只要有可能，企业都会选择后者。
　　二、市场细分的作用
　　1、首先市场细分是我们后面要讲的4P的基础，没有市场细分，则后面的产品定位，价格定位，宣传策略和销售渠道设计，都无从谈起。
　　2、有市场细分才会有正确的销售方法，才能指导你的销售人员和销售队伍，或者带领队伍，明确主攻方向，我应该先打哪一块，而不是见到一个人就把他拉过来认为他是我们的客户。市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。
　　3、有市场细分才会有正确的衡量标准。市场细分的目的，就是要把市场量化。笼统的说哪个企业成功与否，很难下结论，只有明确了目标市场以后才能衡量在目标市场的份额是在增加还是在减少，你的目标客户群有多大，一年的消费到底有多大。因为目标市场是一个可以量化的概念，而总市场是没有意义的概念。没有市场细分概念，这个数就算不出来，市场细分后这个数就能估算出来，随着经营的时间越来越久，这个精度会越来越高。
　　4、市场细分对小企业具有特别重要的意义。小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可以充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竟争中生存和发展。
　　三、市场细分的标准
　　市场细分标准指的是以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据。怎样进行市场细分是市场营销活动的关键。对于消费者市场而言，对一些细分变量进行分析，是市场细分的一般方法。通常市场细分的标准有如下几个方面。
　　1、人口和地理特征。
　　消费者是商品需求的源泉，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征变量包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。
　　地理特征变量包括地理位置、气候条件等等。以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。
　　2、心理特征和生活方式。
　　在物质富足的社会，根据马斯洛需求分级，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展。消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比较富裕的社会中，顾客消费心理对市场需求的影响更大。
　　3、产品态度和利益追求。 
　　在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很大的差异性，从而构成了一个又一个在需求上各不相同的市场群体。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益追求的不同，就会导致他们对同一件商品做出完全不同的评价和购买决策。因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。
　　4、消费行为和价值。 
　　如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个标准，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。
　　四、市场细分标准的注意事项
　　1、不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。如消费品市场主要根据地理环境、人口状况等因素作为细分标准，但不同的消费品市场所使用的度量也有差异。如手表市场按性别、收入等变量细分，彩电则按家庭人口、收入等细分。 
　　2、市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化，企业细分市场采用的标准也会随之变化。如轿车原来只需用“收入”指标来细分，而今天消费者购车除了考虑经济承担力外，还追求轿车的个性等内容。
　　3、企业在进行市场细分时，应注意各种标准的有机组合。在选择细分标准时，可以采取单一标准，更多情况下则采用多项标准的组合，这样可使整个市场更细、更具体，企业也更易把握细分市场的特征。
　　4、市场细分是一项创造性的工作。由于消费者需求的特征和企业营销活动是多种多样的，市场细分标准的确定和选择不可能完全拘泥于书本知识。企业应在深刻理解市场细分原理的基础上，创造新的有效的标准。
　　参考文献：
　　[1]（美）菲里普.科特勒著.梅清豪.周安柱译.营销管理.中国人民大学出版社.2001。
　　[2]兰苓.市场营销学（第二版）.中央广播电视大学出版社。