【正文】 　摘 要：随着社会经济的不断发展，人类已开始从IT时代迈向DT时代。高校市场营销专业的人才培养需要随着时代进行转换，以适应大数据时代对市场营销人才的新需求。该文从高校大数据营销人才培养的背景与意义出发，重点介绍大数据营销人才培养路径和人才培养保障措施。
　　关键词：市场营销专业；大数据营销；人才培养路径
　　随着社会经济的不断发展，人类已开始从IT时代迈向DT时代。为了适应时代发展的需要，高校市场营销专业的人才培养也需要随着时代要求进行战略转型。为了实现这种战略性转型，我们对大数据营销人才培养开展了一些有益的探索。
　　一、高校培养大数据营销人才背景与意义
　　随着人类社会步入大数据时代，所有营销数据化，所有数据营销化已成为企业经营的新常态。高等学校必须要适时调整人才培养方案，满足社会对大数据营销人才的需求。
　　（一）高校培养大数据营销人才背景
　　高校大数据营销人才的培养不仅是国家创新驱动发展战略的迫切需要，更是企业实现战略转型与升级的强烈需求。
　　1、大数据营销人才培养是落实国家创新驱动发展战略需要
　　我国经济发展进入新常态，传统发展动力不断减弱，粗放型增长方式难以为继。必须依靠创新驱动打造发展新引擎，培育新的经济增长点，持续提升我国经济发展的质量和效益，开辟我国发展的新空间，实现经济保持中高速增长和产业迈向中高端水平“双目标”。党的十八大提出实施创新驱动发展战略，强调科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须把它摆在国家发展全局的核心位置。
　　2016年5月，中共中央、国务院印发了《国家创新驱动发展战略纲要》，强调创新驱动的根本是人才驱动。2018年9月，习近平主席在全国教育大会上指出：新时代新形势下，高校要抓住千载难逢历史机遇、进行学科的超前布局，以更高远的历史站位、更宽广的国际视野、更深邃的战略眼光，加快推进我国教育事业的现代化进程。
　　2018年10月，教育部长陈宝生在新时代全国高等学校本科教育工作会议上，明确要求大力推进我国高等教育改革的步伐，不断助推高等教育的思想创新、理念创新、方法技术创新和模式创新。当前，一些高校相继开出了类似人工智能，大数据、云计算等专业。在教学内容、教学手段、教学方法和教学评价上也做出了很大的改进，大大的提升了学生的数字化素养。
　　2、大数据营销人才培养是满足市场对人才的需求
　　早在2011年，麦肯锡全球研究所（MGI）发布《大数据：下一个创新、竞争和生产力前沿》报告中明确指出：大数据是未来社会经济发展的新石油，它已经和传统的物质资源和人力资源一样成为国家发展的的重要战略性资源。所谓的大数据不仅包括数据量的大小，它的内涵主要还指组织决策所需要的所有数据即数据的全面性，大数据主要包括结构性数据、半结构数据和非结构数据。该报告进一步指出，未来大数据营销人才将存在严重的缺口。
　　要解决未来大数据营销人才缺口，需要加快扩大美国大学大数据营销的专业教育。报告称未来所有营销将数据化，所有数据将营销化，即所有营销策略都是基于对数据的挖掘。大数据营销人才基本可分为两类，一类叫做大数据经理或数据分析师；另一类叫做大数据科学家，他们熟练掌握计算机、统计、经济管理等知识和技能，能够领导团队从海量数据中找出市场发展的规律，做出科学合理的决策，从而为顾客创造价值。
　　我国在百度、阿里巴巴、京东等电子商务企业和腾讯等网络媒体大数据公司中有一些大数据营销方面的人才，但是能称得上大数据科学家的人才非常非常的稀少。根据数联寻英发布的2019年《大数据营销人才报告》显示，目前全国大数据营销人才仅有58万，未来3-5年内大数据营销人才的缺口将高达210万左右。大数据营销人才属于稀缺人才，社会对大数据营销的人才需求十分迫切。 
　　（二）高校培养大数据营销人才意义
　　大数据营销是依托多平台的数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使企业营销策略更加精准有效，给企业带来更高的投资回报率。
　　1、企业利用大数据可以做到市场微细分
　　过去的营销要么是无差异营销，要么是目标市场营销。在大数据时代，企业可以通过定制做到一对一营销或个性化营销。利用大数据进行顾客画像可以更加精确和清晰，可以做到“比用户更加了解用户自己”。因为企业通过分布式的网络可以把关于用户行为的结构性数据、半结构型数据和非结构型数据积累起来，能够对特定用户（性别、年龄、职业等）在什么时间、什么地点、以什么方式、购买了什么商品，进而通过数据研究该用户上述购买行为的心理学和行为学基础。
　　2、企业利用大数据可以做到更准确的市场预测
　　由于成本的原因，传统的市场预测主要采用是用户抽样调查，利用样本数据推测用户总体消费情况。在大数据时代，企业利用大数据实际上是用户普查，它的数据更全面，对市场的预测更加准确。企业利用大数据在产品和服务提供之前就知道市场的需求规模，了解潜在用户的主要特征以及他们对产品和服务的期待，那么企业的产品和服务开发就更具有针对性。
　　3、企业利用大数据可以使广告投放更加精准
　　过去的企业广告的一个最致命的缺陷是：发送的广告信息和接收广告信息的人群脱离，造成大量不需要这类产品和服务的顾客收到该信息的干扰，同时也是企业资源的一种巨大浪费。随着大数据时代的到来，企业拥有顾客位置信息和顾客偏好信息之后，就可以对这些信息进行匹配，针对该顾客的地理位置和个性化需求，发送与该顾客关联度极高的商品和服务信息，从而提升企业的市场需求量。
　　4.企业利用大数据可有效的对顾客进行可盈利分析
　　任何企业的资源都是有限的，企业经营的关键问题是如何把有限的资源用在可盈利的顾客头上，真正做到“好钢用在刀刃上”。一个企业大约20%的顾客就产生了企业大约80%的利润，绝大部分顾客是不给企业带来利润的。在大数据时代，企业利用数据挖掘技术，就能成功的把这20%可盈利的顾客从众多的顾客中剥离出来，把企业的主要资源用在这些顾客头上，这样企业的经营就更加经济，避免不盈利顾客占用企业大量的资源。
　　二、高校大数据营销人才培养路径
　　在实施大数据营销人才培养过程中，我们探索出了一条兴趣组小范围试验，科学设计人才培养方案，有效整合校内课程资源和建设校外实习基地的路径。
　　（一）建立大数据营销兴趣组进行试验
　　大数据营销人才的培养对我们来说是一种全新的尝试，在国内虽然有像中央财经大学这样的院校已开始培养，但在生源和师资方面，我们和他们之间有一定距离。为了在大数据营销人才培养上积累一些经验后，然后在稳妥铺开。在2017年，我们工商管理学院市场营销系开始组建大数据营销兴趣组，作为对大数据营销培养研究的试验田。兴趣组组建后，先后6次邀请大数据营销专家给老师和学生做专题讲座，小组每个星期都召集学生进行一次学习。通过兴趣组的建立，不仅了解了大数据营销的实际应用，而且还了解大数据营销的核心课程，这为下一步科学制定大数据营销人才培养方案打下的基础。
　　（二）科学设计大数据营销人才培养方案
　　人才培养方案是专业人才培养的根本依据，它的科学与否直接决定人才培养的质量。在前期人才培养经验的积累下，2018年11月，工商管理学院召开了市场营销专业（大数据营销）人才培养方案论证会，论证会召集了中央财经大学市场营销专业负责人、北京中云科创科技有限公司总工程师、学校教务处处长、统计学院院长、现代教育技术中心主任等人。在会上，各位学者和专家围绕大数据营销人才培养目标，人才培养要求，人才需要具备的知识和技能，以及大数据营销课程的进程安排及课程教学大纲进行了充分的论证。
　　（三）有效整合校内相关课程资源
　　由于大数据营销人才是一种复合型人才，它需要工商管理学科、计算机学科、统计学科联合培养。基于这种情况，我校上述三个学科的主要负责人对人才培养方案中的具体课程、课程内容以及课程进程进行了有效的协调和沟通。在人才培养方案中分别开设有大数据营销概论，Python语言，商业数据分析，网络营销，Excel数据处理与应用，质性研究与Nvivo应用，人工智能概论，客户关系管理等一系列与大数据营销相关的基础课程和专业课程。
　　（四）建设校外大数据营销实习基地
　　现代管理之父彼得·德鲁克说“管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行”。明代著名思想家王阳明早就指出“知之真切笃实处即为行，行之明觉精察处即为知，即知行合一”。大数据营销人才的培养目标是复合型、创新型的应用性人才，它更强调的是实际动手的能力。为此，学院在2018-2019年两年间，先后建立了3个大数据营销实习基地，即广东青木数字科技有限公司，北京中云科创有限公司和河南省大信整体厨房科贸有限公司。一个是网络电商平台数据挖掘公司，一个是旅游大数据挖掘公司，一个是大数据家居定制公司。
　　三、高校大数据营销人才培养实施保障
　　为了有效的落实市场营销专业（大数据营销方向）人才培养方案，我们主要主要做了以下几个方面的保障工作。
　　（一）建立跨学院的横向协作组织
　　从企业组织结构上讲，高校类似一个集团公司，学院就是事业部，专业教研室就是业务单位。高校传统的管理主要是学校管理学院，学院管理教研室这种纵向管理方式。而学院与学院，教研室与教研室之间的横向合作很少或几乎没有。从理论上说，一个学校之所以建立这样几个学院，就是要寻求学院与学院之间相互协作而形成的“1+1〉2”的协同效果，同样，之所以把这几个教研室放到这个学院也是寻求教研室与教研室之间的协同效应。换句话说，如果一个学校的学院与学院，教研室与教研室之间形成不了这种协同效应，他们就没有必要放到一起。
　　大数据营销人才的培养，会涉及到营销专业、计算机专业、统计专业、数学专业等多种专业的课程。由于我们上述学科门类比较齐全，我们为此建立了跨学院和跨专业的横向组织并设计了相应的横向战略。同时，为了更有效的对大数据营销人才培养形成支撑，联合龙子湖高校园区的5所学校，建立跨学校的横向合作并相应设计横向战略。总之，大数据营销的专业性质需要高校改变传统单纯的纵向管理模式，起而代之的应是纵向和横向相结合的管理模式。
　　（二）培养大数据营销方面师资力量
　　教师是人才培养目标实现的根本所在，大数据营销的教学和传统营销的教学内容和学生需要的技能有着根本性的区别。这就需要老师与时俱进的改进自己的知识和技能，才能适应时代对大数据营销人才培养的需求。就当前高校教师现有的知识结构来讲，已经和大数据时代存在严重的脱离，一些教师或多或少的存在大数据恐慌。这需要教师通过各种途径来改进自己的知识结构，迎接大数据时代发展的要求。
　　为了解决大数据营销教师的知识和技能，我们主要采取了以下几种具体方式：①选派教师到国内外知名大学进修。我们向后选派3名教师到美国的马里兰大学，爱尔兰的考克大学进行进修学习，这些大学在大数据营销人才培养方面已有一套成熟的模式。同时，我们还派遣了一些教师到浙江大学、中央财经大学等进修，他们在大数据营销人才培养方面也有自己的特色。②选聘广东青木科技、北京中云科创和大信家居等企业大数据科学家、大数据技术人员到我们专业兼职。通过大数据产学深度合作，让知名企业大数据营销人才走进课堂、走上讲台，把企业大数据营销理论和实践传授给学生。③选派我们的教师到大数据企业顶岗实习。我们的教师有着扎实的基础知识，缺的就是大数据营销的具体实践，让教师到企业顶岗实习，他会很快理解和吸收企业的实践活动，并把它系统化和理论化，直到最后把企业实践内化为自己的知识传递给学生。
　　（三）改进课堂教学方法
　　传统的教学方法很难适应大数据背景下工作岗位的知识要求、能力要求和素质要求。高校大数据营销人才培养必须要不断地更新教学理念、创新教学方法，改进教学手段。因此，我们在教学中积极推行以学生为主体的教学方法。
　　一是项目教学法。工商管理学院市场营销系的一些老师，利用自己在咨询公司工作经验，针对性地采用项目教学法，就是让学生围绕一个大数据企业运营的特定项目，从头到尾让学生全程参入，让学生在实际运营过程中体验大数据营销的技术手段，运营方法。所有的营销决策都让学生用数据说话，培养学生的数据理论、数据能力、数据素养。通过深入企业大数据营销实践活动，让学生身临其境设计、体验和维护大数据营销业务流程，在企业实践的第一线培养学生识别、分析和解决大数据营销问题的能力。
　　二是情境教学法。工商管理学院市场营销系的一个老师，利用自己运营一家网络公司，采用了情境教学法，就是基于所有知识是处于情景中的从这一基本原理，在从事大数据营销教学时，充分考虑到学习环境和学习氛围对获取知识至关重要性。老师在课堂上通过模拟大数据企业实际运行的技术功能、业务流程和目标市场。通过大数据进行顾客画像，把顾客人口特征、地理位置、收入高低和需求偏好进行精准描述，尽可能的把模拟情景逼近真实情景，真正达到让学生感到身在其中，身临其境的感觉。
　　三是案例教学法。工商管理学院市场营销系的一些教师深入大数据企业，了解大数据企业业务流程，运营方式和营销模式，把大数据企业上述工作中经常遇见的一些问题通过文字描述的方式表达出来形成案例。在案例教学中，组织学生开动脑子，认真分析，给出不同的解决方案，并把每一种解决方案的优缺点和适用情景明确表达出来。通过案例教学法，锻炼学生的创造性思维，以及分析问题和解决问题的能力。
　　作者简介：马勇（1967-），男，河南信阳人，教授，研究方向：市场营销理论与实践，教育管理。刘荣增（1968-），男，河南社旗县人，教授，研究方向：区域经济发展、教育管理。张道庆（1964-），男，河南南阳人，教授，研究方向：经济法，教育管理。