【正文】        摘   要：运用问卷调查、文献资料、访谈、数理统计等方法对甘肃省5所高校的600多名大学生体育消费现状进行调查分析。结果表明：男大学生体育消费的动机主要以娱乐和强身健体为目的，女大学生以健美瘦身为目的，消费类型以实物消费为主，整体消费水平比较低。影响大学生体育消费的因素有家庭经济、就业压力等。建议：学校不仅要在体育场馆建设方面投入更多，还需加强和完善体育管理制度；重视和教导大学生体育兴趣习惯的养成，积极引导大学生树立良好的体育消费观念，从而进行合理消费、健康消费。
        关键词：大学生；体育消费；现状；影响因素
          Abstract：Using the questionnaire survey, literature, interview, mathematical statistics methods such as 5 colleges and universities in Gansu province 600 university student sports consumption present situation investigation and analysis. Results show that the main motivation of male college students sports consumption for the purpose of entertainment and physical fitness, female college students for the purpose of bodybuilding thin body, consumption type is given priority to with physical consumption, the overall consumption level is low. The factors influencing college students' sports consumption such as family economy, the employment pressure. Suggestion: schools not only to invest more in sports venues, still need to strengthen and perfect the sports management system; Teaching and attaches great importance to college students' interest in sports habits, actively guide students to establish the good sports consumption idea, thus carries on the reasonable consumption, healthy consumption. 
        Key words: college students; Sports consumption; The status quo. Factors affecting the 
        前言
　　体育消费是指人们为参与体育健身娱乐活动和观赏体育比赛与表演而支出的用于购买体育用品和体育劳务的支出[1]。随着我国经济的发展，体育消费正作为一种时尚逐渐走进人民的生活。近年来，体育更是掀起一股热潮，特别是2013年,体育大事，全民关注。人们发现运动的人生更加高端大体上档次，更多的中国人甩开脚步，享受运动的快乐，改变自己的人生，这一年，中国人更愿意为个人健康与快乐消费体育。而大学生是开展体育运动的主要群体，研究与探讨大学生的体育消费现状、水平和动机结构等问题，旨在对积极引导大学生的体育消费观，深化高校体育改革，以及推动我国第三产业的加速发展和完善，都具有十分重要的意义和作用。
        1研究对象与方法
        1.1研究对象
　　甘肃省天水师范学院、甘肃林业职业技术学院、甘肃民族大学、西北师范大学、兰州城市学院的600名在校大学生
        1.2研究方法
        1.2.1文献资料法：查阅图书馆有关体育消费理论相关书籍、通Internet、中国体育网等网站、消费教学的书籍、期刊等文献资料，为本研究提供了理论支持及参考数据。 
        1.2.2问卷调查法：依据研究目的设计相应的调查表，对5所高校分别发放150份调查问卷，收回684份，其中有效问卷617份，其中男生264份，女生353份，有效率82.3%。
        1.2.3访谈法： 根据研究需要，利用走访、电话等方式和大学生进行交流访谈，了解学生体育方面消费的相关信息。
        1.2.4 数理统计法：利用微软Excel软件对有效问卷进行统计，得出准确的数据资料。
        2研究结果与分析
        2.1 大学生体育消费的现状
        2.1.1 大学生体育消费的心理动机
　　表1   大学生体育消费的动机
消费动机      男生     比例（%）     女生       比例（%）      合计     比例（%）     排序                 
体育休闲      98        62.82         54         57.45         152      60.8          1
强身健体      86        55.13         40         42.45         126      50.4          2
社会交往      74        47.44         32         34.04         106      42.4          4
健美减肥      42        26.92         68         72.34         110      44            3
明星效应      36        23.08         24         25.53         60       24            7
从众心理      52        33.33         44         46.81         96       38.4          5
求取知识      64        41.03         22         23.40         86       34.4          6
追求时尚      24        15.38         30         31.91         54       21.6          8
体育成就      18        11.38         18         19.15         36       14.4          9
其它          22        14.10         13         13.83         35       14            10
　　体育消费动机是促进大学生主动参加体育活动，进行体育消费的主观原因。大多数人的消费行为是为了满足自己或家人的生存需要，有的消费行为是为了满足以后发展的需要，有的消费行为则是为了满足精神上享受的需要。据调查结果显示，大学生的体育消费动机大体上分为：休闲娱乐、强身健体、明星效应、求取知识、健美减肥、社会交往、追求时尚、体育成就、从众心理等9个项目。从表1可以看出，排在前四位的是体育休闲、强身健体、健美减肥、社会交往，分别占60.8%、50.4%、44%、42.4%。其原因在于，现代社会、经济、生活节奏的加快，学习、生活、就业压力增大。作为天之骄子的大学生们即将步入竞争激烈复杂的社会，同样会感到压力带来的身心疲惫。因此，体育消费作为一种强身健体、释放压力、愉悦身心、社会交际等独特有效的方法，自然地成为大学生们选择的消费目标。也说明了现代大学生对体育功能的认识是比较全面的，不仅锻炼了身体，还能在促进人的身心健康方面有着不可估量的作用，形成了一定的价值取向。
        2.1.2 大学生体育消费的结构
        表2    大学生体育消费的项目
项目                       男生            比例（%）          女生          比例（%）
 运动服装、鞋、袜           261              79.49             255           72.34
运动装备                   146              55.13             203           57.45
健身器材                    21               7.95              23            6.38
运动饮料                    58              21.79              52           14.67
参加健身培训班              30              11.54             218            61.7
观赏体育比赛、表演         119              45.13              47           13.31
体育媒介                    20               7.69              38           10.64
其它                        24               8.97              30            8.51
　　体育消费结构一般分为实物型体育消费、参与型体育消费和观赏型体育消费三类[2]。实物型体育消费主要有购买运动服装、鞋、运动器材、运动功能饮料、以及各种体育报纸杂志等。参与型体育消费是指大学生们为了能够满足自身或精神上的享受而对体育运动充满热爱和激情。主要包括参加各种各样的体育活动、健美训练等。观赏型体育消费是指在校大学生用于支付各种门票、表演，以及观看、欣赏达到视觉神经满足为目的的各种消费行为。包括观看各种体育比赛、体育表演以及各种和体育有关的影视录像等。
　　由表2可以看出，在体育消费结构中，老师对学生的着装要求。其次是运动装备，如上课时所用的羽毛球拍、网球拍等。从表2看出，大学生消费最多的还是比较实用耐穿的运动服装、鞋，主要原因在于上体育中还可以看出，女大学生对于参加健身培训班的消费比例也非常高，主要原因在于她们的消费动机或兴趣爱好。为了达到健美瘦身、塑造良好的身体形态，或用于节日、晚会等表演，来展示自己的才艺而获得他人的赞美和认可。可以看出，在大学生体育消费结构中，观赏型和参与型体育消费所占的比例很少，主要以实物型体育消费为主。
        2.1.3 大学生体育消费水平
        表3 大学生体育月消费水平
体育消费水平（元/月）   男生      比例（%）    女生       比例（%）     合计      比例（%）                      
50元以下     150       56.64        240         67.99        390        63.21       
50—100        71        26.92        55          15.58       126        20.42                                                                                                       100—150          24        8.97         30          8.50         54        8.76
150—200           14        5.13         15          4.25         29        4.70
200元以上         7        2.65          11          3.12        18        2.92
　　体育消费水平是指在一定时期内为满足生活需要而消费各种体育物质产品和劳务产品的数量，它是从量的方面反映个人在体育消费在某一时间的水平[3]。从调查结果来看，大学生的月体育消费金额在50元以下的占总人数的63.21%，并且都是以实物消费为主，大部分消费是购买运动服装、鞋、袜子等，这说明大学生的月体育消费水平比较低，主要原因在于家庭比较贫困，经济不富裕。50—100元之间的占总人数的20.42%。体育月消费在200元以上的占2.92%，主要原因在于这部分学生的家庭条件比较好，其次在于，随着体育运动的普及与推广，与明星代言的体育品牌风靡全国，特别是大学生，追逐明星效应的消费观逐年增长。特别是2013年，体育大事，全民皆知。恒大夺取亚洲第一个冠军，林丹以持外卡的身份夺得第五个世锦赛冠军的传奇，李娜夺得澳网又一个大满贯，这一年，全国人民沉醉于欢乐之中。谁是球王在民间的举办更是在中国掀起一股男女老少锻炼的热潮，这些都大大的刺激了体育市场，刺激了体育消费，更是刺激和激发了大学生们为追求明星效应和丰富业余生活而进行体育消费。在我校，大学生们进行体育消费增长最快的，幅度最大的当属羽毛球和网球项目，但由于经济方面的因素，目前大学生的体育消费水平还有限，毕竟，羽毛球和网球是贵族运动项目，商品的价格也比较高，有相当一部分大学生生因消费不起，只能望而却步。
2.1.4大学生参与体育健身活动主要消费项目
　　表4     大学生参与体育健身活动主要消费项目
消费项目    男生       比例（%）        女生           比例（%）                
 篮球            193              73.11                90               25.50
 羽毛球               156              59.10               278               78.75
舞蹈类                41              15.53               255               72.24
网球                  81              30.68                98               27.78
山地越野              62              23.48                30                8.51
轮滑                  66              25.00                68               19.26
跆拳道                59              22.35                53               15.01
　　从表4中可以看出，大学生参与体育健身活动的主要消费项目是篮球和羽毛球。这主要与个人的兴趣爱好有关，也与各学校场馆设施有关。其中，男大学生首选的体育健身项目是篮球，达到比例的73.11%，主要原因是男大学生在身体机能上喜欢有对抗性，刺激的运动，也与各学校体育主流有关，篮球比赛赛事比较多，也深深吸引了男大学生选择篮球项目作为闲暇时间的体育运动。其次，也与明星效应有关联。NBA在中国的市场很受大学生和球迷的喜爱，以及篮球运动在中国的普及。在访谈中得知，关注球星和比赛，已成为男大学生们聊天和讨论的话题，这就是男大学生们如此喜爱和选择篮球运动的原因。排在第二位的是羽毛球，占比例的59.10%和78.75%。羽毛球不仅深受男大学生的喜爱，更受女大学生的青睐，其原因在于羽毛球是隔网运动，没有激励的身体对抗，不受年龄、性别的限制，运动量的大小可根据个人的体质、运动水平和场地环境的特点而定。既达到人际交流、结识新的朋友，又达到了锻炼身体、健美减肥的效果。所以，羽毛球成为师院第二大体育健身活动项目。女大学生在选择舞蹈类的比例也非常高，达到比例的72.24%，这与女生爱美的天性以及健美减肥的动机有关。从表中可以得出这样的结论，大学生参与体育健身活动的项目比较集中，发展不平衡，以致其它体育项目参与的人数减少。分析认为，场馆设施的不完善、不健全是主要影响因素之一。
        2.2大学生体育消费的专业、性别差异
        2.2.1 体育学院与其它学院学生体育消费水平的差异。体育学院学生与其它学院学生在体育消费水平上存在显著差异，其主要原因在于专业的性质上。体育学院的学生主要学习环境在室外，以学习体育技能为主，上课时必须穿运动系列的服装和鞋。从访问中得知，体育学院的学生每人至少有2到3套运动服装和2到3双运动鞋。其次，在上课时，许多的科目需要运动器材协助来完成，如羽毛球拍、网球拍等，并且这些运动器材的价格也非常高，专项学生的运动装备更加昂贵。其他方面的体育消费主要有参加各种体育裁判培训、健身俱乐部等。通过访谈，了解到体育学院的学生每年的体育消费大约在1200—1800元左右，大部分体育学院的学生在体育消费方面追求品牌、质量、性价比较高的运动产品。而非体育专业类的学生，主要的精力都在学习上，除了上体育课外，大部分体育活动都是在闲暇的业余时间，所以购买运动服装和鞋的消费很少。为了应对上课和考试，大部分学生购买的运动器材在质量和价位上都相对较低。可以看出，体育专业的学生在体育消费水平上要远远高于其它专业的学生
        2.2.2 男女学生体育消费水平对比
　　男女生之间的体育消费水平是有差距的，这与其生理、心理特征，或消费动机有关。从而出现了男女生在需求及行为上的差异。男生比较好动，喜欢一些比较刺激的、对抗性强的、技术含量高的运动方式来表现自己，展示男子汉的气魄与魅力，以此来赢得异性的青睐和他人的羡慕与掌声，所以在体育消费上的投入就相对多一些。如运动服装、鞋、健身器材、运动装备，和运动功能饮料为主的体育消费项目。笔者通过观察得知，在师院最流行的项目就是身体对抗激烈的篮球，除了阴天或下雨下雪天外，几乎每天，篮球场上都是爆满状态，出现人多场地设施少的场面。从侧面也反应出，男生把体育消费作为同学之间一起娱乐、锻炼、扩大人际交往、张扬个性和表现自己能力的一种手段。女生在身体机能上要比男生的运动能力差很多，由于生理问题，大部分女生都不爱运动，闲暇时间以逛街和购物为主。但女生在审美追求的动机要高于男生，大部分女生参与体育消费的目的是为了健美减肥，这与时代的发展趋势和女生爱美的天性有关。女生的主要消费项目是报各种舞蹈类性质的培训班，或羽毛球、网球等小球项目，也与老师在体育课中的要求有关系。从以上数据说明，天水师范学院男大学生的总体体育消费水平要高于女大学生，个别项目的消费水平女生要高于男生。
        2.3 影响大学生体育消费的因素
        2.3.1经济因素。首先，大学生还处在读书阶段，主要的经济来源是靠父母供给的生活费，也有很少的大学生为减轻家庭的负担利用课余时间在外做兼职挣取生活费。据调查结果显示，大多数大学生的家庭并不富裕，很多的学生都是来自城镇、农村，除了基本的学习、生活保障外，基本没有多余的钱来进行体育消费。其次，体育产品的价格也是影响大学生体育消费的重要原因。目前，大部分体育产品都推广的是品牌战略，价格定位也比较高，大学生在经济来源受到限制时，往往会打退堂鼓。由此可以看出，经济支付能力的大小直接决定着大学生体育消费行为的实现程度。对于大部分从贫困山区来的大学生而言，经济能力和家庭情况都是影响我校学生进行体育消费不可忽视的重要因素。
        2.3.2体育设施的不足。各高校学生人数多与场馆设施少的不对称，造成了学生们参加运动的人数相对下降，体育锻炼的时间大幅减少，特别是一些对场馆要求比较高的项目，如羽毛球、网球等，并且在周末和课余时间，许多场馆关门或者收费，学校不能满足学生们各种体育项目的爱好和需求。因此，学校体育基础设施的不足、不完善以及管理体系的不健全间接地影响了大学生们进行体育消费。
        2.3.3 就业压力。在现代社会激烈竞争的年代，就业困难，无形中把师院学子逼上了学习的道路。受学校周围环境的影响，社会的压力，考研、上各种辅导班，成为大学生脑海中的头等大事，也成为大学生们经常挂在嘴边聊天的话题。在匆匆忙忙的脚步中，拎着大包小包忙忙碌碌的往返于教师和食堂，已经成为大学生最平常的生活习惯，所以，体育锻炼的时间少而又少。因此，就业压力成为制约大学生参加体育消费的重要因素。
        2.3.4 兴趣爱好。兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种认识倾向必须带有一定的情绪和积极的态度[4]。兴趣的产生和提高是以自身的需求为基础的。当大学生们对某一商品或体育产生需求时，便会产生浓厚的关注度。比如说喜欢篮球，便会关注与篮球相关的一切信息，关注篮球的服装、鞋，与篮球相关的品牌，会关注有关篮球的比赛或视频，关注知名的篮球明星等。当兴趣越浓厚，消费也会越多，有时愿意花高价，尽管消费超出了自己的承受力，也会勤俭节约，甚至做兼职来达到自己的需求。因此，体育兴趣的浓厚对体育消费水平的高低影响非常重要。
       3结论与建议
        3.1 结论
　　目前大学生还没有完全建立起积极的体育消费意识，只是将它作为兴趣爱好和上课所需来消费体育。大部分的大学生体育消费的动机以休闲娱乐和强身健体为主，女生的消费目的以健美减肥为主，说明大学生对体育的功能有广泛的认识。消费结构比较单一，以实物型消费为主，多为购买运动服装和运动器材，精神上的消费追求则相对较少。受经济来源和家庭贫富的制约，大学生的总体体育消费水平比较低，男大学生的体育消费水平要远远高于女大学生。
        3.2 建议
        3.2.1 学校领导的重视，教师积极的引导。学校领导应该重视大学生们的业余生活，重视学生的体质健康，加大体育宣传力度，才能促进大学生们积极的锻炼态度。教师不仅在课堂上要对学生们传授体育知识和技能，还应当鼓励支持学生们积极主动的参与体育活动，最主要的任务是教导和教会学生们养成良好的体育锻炼习惯，灌输“健康第一”和终身体育的理念。通过积极的引导学生，让他们明白体育锻炼的价值和意义，从而树立良好的体育消费意识。
        3.2.2 优化奖励政策，加大扶贫力度。体育消费受经济影响的比例较重，对许多贫困家庭的孩子来说，这是一种奢侈品。学校应该落实和加大扶贫力度，让更多的大学生享受运动带来的快乐。
        3.2.3 完善场馆设施，加大开放力度。目前，甘肃省各高校场馆设施数量较少，大学生参与健身活动的项目分部不匀称，相对集中，造成人多馆少的场面，直接造成大学生们锻炼时间和消费的降低。其次，除了正常上课，业余时间与周末场馆都是关闭的，间接地影响了大学生们的积极性。所以完善场馆设施，加大开放力度非常重要。
        参考文献:
        [1] 钟天朗.体育经济学[M].西安：陕西人民出版社,1999：66-67.
        [2] 钟天朗.体育经济学概论[J].上海复旦大学出版社，2004，1(2)：133-134.
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        作者简介：高小爱，女，1971年生，甘肃秦安人，甘肃天水师范学院副教授，从事体育教学和科学研究。