【正文】        摘   要: 高校如何有效培养企业欢迎的营销人才,一直是营销教学研究的主题。本文首先从营销专业实践教学的角度,分析了我国营销专业教学存在的主要问题,其次从就业导向的视角.提出了部分针对这些问题的解决办法和建议,以供相关读者参考。
        关键词: 营销专业 实践教学 困境 出路
        自从我国在八十年代引进西方营销理论以后,市场营销学成为各高校普遍开设的课程,营销专业成为多数高校设置的专业,有关消费者行为、市场调查与预测、绿色营销、网络营销、大市场营销等新的理论和营销观念不断得到引进。从理论教学方面来看,我国高校的教学水平和国外差距不是很大.最大的差距还在于实践教学水平。
        一、困境与不足
        (一) 教学方向不明确。
        要使营销实践教学达到预期效果和目的,达到培养学生营销素质和能力的目的.要解决的首要问题是:营销实践教学主要培养学生什么素质和能力?营销实践教学的目的是培养营销人才还是销售人才?就我的体会而言,这是两种完全不同类型的人才,需要具备差异较大的理论基础、能力和素质,营销人才培养偏重的是培养学生市场调查研究、市场策划、营销管理和战略性营销思考能力和素质,它培养的是营销者或营销管理者;而销售人才培养偏重的是与客户沟通、交往、建立关系的素质和能力,偏重培养学生礼仪、人际交往、人际沟通和说服等方面的素质和能力。据我了解,许多高校尤其是普通高校,在营销实践教学环节的设计和安排上,存在方向不明确、重点不突出的问题.部分环节培养的是某一方面的营销能力,部分环节培养的却是某一方面的销售能力,这样教学的结果可能就是培养出来的“人才”既不是营销员,又不是销售员。
        事实上,这样的问题确实是存在的,在我和一些民营企业家接触过程中,也经常听到他们的一些看法,认为有些大学生存在“高不成,低不就”的问题。例如,有位私企老板甚至说他的公司招聘销售人员宁愿要职高生也不要大学生。的确,如果一位营销或销售专业的大学生,销售业绩比不上一位职高生或更低学历的销售人员,就让人不能不怀疑我们的专业教育和人才培养是否存在问题。
         (二) 教学模式或安排不尽合理,创新不足。
        营销实践教学的特点在于运用所学理论知识解决营销实践中的实际问题,然而许多高校由于受到主观和客观条件的约束,在设计营销实践教学的具体内容和课程时.存在教学模式单一、实战性不强的问题,往往与“真实世界”中营销相比存在较大差异。例如,利用实验室的模拟软件平台,很难模拟真实企业的实际营销过程和遇到的问题.同时.很多时候教师会将实验过程、程序和方法交待得很清楚,学生按部就班,缺乏积极思考和解决问题的兴趣和动力,从而降低实验的效果。又如,营销实践教学中有时侯会安排一些实际的推销或促销活动,但是这样的实践活动往往千篇一律,历届学生都参与类似的活动,创新性不强学生参与兴趣租激情不足,往往与工作中面临强大压力和明确任务的推销或促销工作存在差异。
         (三) 师资队伍结构失衡。
        由于市场营销是一个实战性很强的专业.它既要求学生掌握系统的基础理论和专业理论,又要求学生能够真正运用所学理论知识解决企业营销实践中的问题,这对营销专业教师的素质提出了更高的要求。营销专业老师不仅需要有系统的理论知识结构,科学和严密的思维头脑,而且需要对企业营销管理和实践有深刻的体会和认识。要满足这样的要求并不容易,部分教师是从学校到学校,平时与企业接触也不多.很难了解企业营销实践的真实情况和对人才的要求。因此,除了传授书本知识外,部分老师很难有针对性地让学生将所学理论知识与企业实践结合起来。
        二、出路与方向
        针对现有营销专业实践教学中存在的不足,我认为.要走出营销实践教学的困境,可以从以下几个方面加以考虑。
         (一) 营销专业实践教学应以就业为导向。
        就我国目前的经济发展水平和企业需求而言,商业界对市场营销专业学生的需求量是最大的,然而,不同行业、不同所有制甚至不同规模的企业对营销人员的素质和能力要求是不同的,如果学校培养的学生没有一定程度的针对性.不能满足企业的实际要求,将会严重影响到高校营销专业学生的就业状况。因此,我认为,高校在进行营销专业实践教学课程设计与教学环节安排时,最好首先对本校学生来源、将来大致的就业区域或行业有所分析和了解.然后.对学生将来可能就业的地区或区域的企业展开深入、系统和全面的调研(可以作为教师科研课题进行),全面掌握企业对营销专业人才素质和能力的要求.通过系统的数据收集和统计分析,掌握企业界对营销人才需求的普遍特点和规律。
        (二 )进一步明确营销专业定位。
        高校在进行营销专业实践教学课程设计与安排时宜充分考虑学生来源与将来的就业区域企业的需求.在此过程中.一个重要的问题就是要根据本校的特点、师资力量和专业发展方向。明确本校营销专业学生的培养方向.对有的完全应用性普通高校或职业技术学院来说,可能更适合将营销专业学生培养方向定位为培养销售人才,对部分比较综合的普通高校而言,可以同时考虑两个方向。对学生进行分类或由学生按照自己的兴趣选择哪一类培养方向.而综合素质较高、有志于向营销管理方向发展的学生可以选择营销方向,其它学生则选择销售方向。
         (三)优化营销专业教师结构。
        对以培养销售人才为重点和方向的高校而言.在师资队伍建设方面。宜注重引进具备较好的营销理论基础,且具有丰富的销售实践经验和企业经历的人才。近年我国MBA教育的兴起为部分职高或省属普通应用性高校提供了较充足的人才来源,在该类人员中引进营销理论基础好、实践经验强的人才作为补充.是解决师资结构失衡的有效方式。对以培养营销人才为重点的高校而言,宜注重引进营销方向的博士或学科带头人,这样可以一定程度地弥补现有师资结构失衡的缺陷。此外,在优化营销专业教师结构建设中.宜注重培育能促进营销专业实践教学创新和改革的环境和条件.加强教师之间的横向沟通与优势互补。